«Si gana ‘la Roja’ le devuelvo su dinero», pero sólo si lee bien la letra pequeña

«Si llego a saber esto, no meto el gol», dijo el lunes el héroe de la final España-Holanda, Andrés Iniesta, en un arranque de franqueza. Algo que quizá estén pensando los responsables de marketing de algunas grandes compañías, que han aprovechado el Mundial para hacer campañas publicitarias con eslóganes del tipo te pagamos el producto que has adquirido si España gana. Y es que en plena resaca de la victoria, muchos clientes han descubierto cómo un puñado de ellas no van a cumplir con lo que prometían en la letra grande de estas promociones, ya que, como suele suceder, en la letra pequeña incluía una serie de condiciones.

Por ejemplo, Toshiba prometía el reembolso de determinados modelos de portátiles o televisores si «España ganaba la final», aderezado con el lema «Si la Roja gana, tú ganas».

Hay que irse al punto cuatro de la letra pequeña para enterarse de que «para la inscripción en la promoción, los consumidores deberán registrar su compra en la página web en el plazo de 7 días desde la fecha de compra».

Nada que objetar desde el punto de vista legal. Todos los peros posibles desde el punto de vista del marketing. «Les va a costar muy caro, en términos de imagen por la campaña mediática en contra que puede venírseles encima, aunque, como todos sabemos, el consumidor tenga el derecho y la obligación de informarse de todos los términos de la promoción a la que se acoge con su compra», explica Antonio Martín, director del Master in Sports Management de IE Business School.

Otro ejemplo es el de la compañía de navegadores y GPS Tom Tom. «Compra un TomTom GO 950, 750, 550 y Safety Edition y si la Selección Española gana la final del campeonato de fútbol más emocionante del verano, TomTom te devolverá el dinero». Éste era el reclamo principal de la campaña, que también incluía su letra pequeña.

En este caso, registrarse en la web de la compañía y contestar a tres preguntas, según Facua, que ha denunciado que «varios anuncios de la campaña, incluida la versión para televisión, no indicaban que fuesen necesarias estas condiciones».

Facua argumenta que si para recuperar el importe de los navegadores era tan importante registrarse y acertar tres cuestiones, estos elementos debieron destacarse en la publicidad. Ángel Sevillano, director de marketing de Tom Tom, replica que «en todos los puntos de venta, en todas las cajas y anuncios había información sobre los detalles de la promoción».

Perdida de imagen para la empresa
Según Alfredo Fraile, director ejecutivo de la consultora Interbrand, «el mayor fallo que puede cometer una marca es prometer algo y no cumplirlo». En esta ocasión, «las compañías han apostado por que la Roja no ganaría y las primeras perjudicadas han sido ellas», dice.

Cuando las campañas no son cien por cien claras, el efecto sobre los clientes es devastador: «Se sienten engañados. Y el problema es que las marcas desestiman el poder de la comunicación a través de la web 2.0», dice Fraile. El boca a boca ya no es lo que era: ahora, 14 millones de personas en España utilizan las redes sociales, que en ocasiones se convierten en un gran altavoz para formular quejas.

El truco de MediaMarkt
MediaMarkt es otra de las compañías que no renunciaron a promocionarse aprovechando el tirón de la Roja, pero lo hizo con más claridad que las empresas citadas más arriba. Bajo el eslogan «Si España lo gana todo, tú lo ganas todo», su campaña prometía devolver el importe de las televisiones adquiridas entre los días 4 y 7 de julio… siempre y cuando la Roja ganase todos sus partidos de primera ronda.

«Ha sido una campaña muy clara y así lo ha asegurado Facua, que nos ha mostrado su apoyo», señalan fuentes de la compañía. Cabe pensar, eso sí, que en la mente del consumidor que vio el anuncio se quedó sólo la impresión de que si la Selección ganaba, a él le devolverían el dinero. El caso es que, tal y como enfatizan fuentes de la marca, ésta no ha recibido ni una reclamación.

La opción más segura
El engaño sale caro, tal y como recuerda Alfredo Fraile. «Si pones en marcha una campaña como ésta, hazlo con todas las consecuencias». Porque a veces es más duro recuperar la confianza del consumidor que perder cientos de miles de euros.

«Quizá lo más oportuno para las empresas que optaron por este tipo de promociones habría sido contratar un seguro que cubriese los gastos en caso de que la Roja ganase, tal y como ha ocurrido. Si la selección pierde, te has gastado dinero en contratar ese seguro, pero si gana estás protegido contra las pérdidas», asegura Fraile.

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