Mercadona gana cuota de mercado para su marca propia en plena crisis

La crisis aprieta, pero no ahoga. Al menos para la cadena de distribución Mercadona, que ha visto cómo en lo que va de 2009 los números responden a la polémica decisión estratégica tomada en octubre del año pasado, cuando sacó de sus lineales hasta 1.000 referencias entre propias y de fabricantes. Según datos de la consultora TNS (Sofres), los productos de la firma valenciana han aumentado su cuota de mercado hasta el 52%, cuatro puntos por encima respecto al mismo periodo del año anterior.  El terreno que gana la marca del distribuidor, comercializada bajo los nombres de Hacendado o Delyplus, la pierden casi en la misma proporción los productos de los principales fabricantes, que ocupan un 27% del volumen de ventas de Mercadona, por el 20% que ocupan los productos de segunda opción. Los resultados de este trabajo de campo, comprendido entre los meses de febrero, marzo y abril, sólo están referido a las áreas de alimentación y droguería, sin incluir los productos frescos y perecederos.  

Para Mercadona, los resultados son positivos dentro de la foto global. El número de clientes captados por su cadena ha aumentado un 6% en el periodo del estudio, lo que representa 12 millones de actos de compra más. Este incremento del 4% respecto al primer trimestre de 2008 ha sido posible gracias a que tanto los clientes mantenidos como los nuevos han incrementado sus frecuencias de compra, impuslo que ha sido alimentado por la política de precios a la baja, hasta 11% más baratos.

La clave pasa por aumentar el número de clientes, dado que el nivel de gasto se ha estancado. Por segmentos, el consumo dentro de la clasificación de alimentación y droguería se mantiene plano, sólo la leche, batidos y platos cocinados mantienen un leve crecimiento (1%), mientras el resto de categorías se mantienen planos o con leves descensos. Estos cambios en las pautas de consumo hacen que el gasto medio de compra haya pasado de 33 a 29 euros, con menos artículos por cesta (-5%), más grandes (+4%) y más baratos (-10%). Por otra parte, la eliminación de referencias, entre un 9% y 22% de las 9.000 existentes, ha provocado una reducción de la oferta de productos, situación de la que se han aprovechado las referencias que han permanecido. Los efectos de la controvertida decisión de la cadena valenciana ha logrado que hayan aumentado los actos de compra, tanto para las marcas líder de los fabricantes como para las segundas marcas, aunque ninguna se beneficia en las misma proporción que los productos de marca propia de Mercadona. 

Sin embargo, para gustos están los informes. El pasado viernes, el diario La Vanguardia se hizo eco de las conclusiones de un estudio realizado por la consultora Ipsos. De acuerdo con este otro trabajo de campo, hasta un 40% de los clientes de Mercadona se muestra contrario a la política de reducción de productos, mientras que un 60% considera que algunas marcas de fabricante son insustituibles. Según Ipsos, a partir de tres productos de la cesta de la compra retirados del lineal los actos de consumo empiezan a reducirse.

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