Jul

23

¿La clave para vender más?

Que los vendedores utilizan las inseguridades y miedos del cliente para conseguir que estos adquieran sus productos no es nada nuevo. Al fin y al cabo, industrias como la de la belleza o los productos de lujo basan gran parte de sus estrategias en hacer creer al comprador que la compra de dichos objetos lo convertirá en una persona más deseable, bella y atractiva, una oferta especialmente llamativa para las personas más inseguras. Qué son unos cuantos cientos de euros si de esa manera conseguimos el éxito social (o amoroso).

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Como recordaba la profesora Sharon Beder en un artículo en el que exploraba la influencia de la publicidad en los niños –uno de los públicos más vulnerables–, “la publicidad explota las inseguridades individuales, crea necesidades falsas y ofrece soluciones falsas. Promueve la insatisfacción que conduce al consumo”. La lógica derivada de ello es aplastante: de igual manera que un ejército que conoce las debilidades de su enemigo y el momento en que estará más desprevenido ganará la batalla, si conocemos los momentos en los que los potenciales consumidores se sienten más vulnerables, sabremos cuándo podemos atacar sus puntos débiles.

La corrección política, no obstante, había servido de cortapisas para no hacer explícita esta idea, que sin embargo se encontraba implícita en un gran número de estudios sobre marketing. Al menos, hasta esta pasada semana, cuando se publicó en PRNewswire un estudio realizado por la agencia de comunicación PHD en el que indicaba los momentos de la semana en los que más euforia e incertidumbre sienten las mujeres, con el objetivo de poner en marcha en esos momentos sus campañas.

Monday morning, praise the dawnin’
“Identificar el momento ideal para conectar con los consumidores es de primero de marketing”, explicaba Kim Bates, una de las encargadas del estudio. “Pero cuando estás intentando conectar en algo tan emocional como es la apariencia de las mujeres, puede ser importante saber cuándo es el momento menos adecuado”. Por eso, el estudio delimitaba dos momentos de la semana cruciales: lunes por la mañana y jueves por la noche.

No hay peor momento para la autoestima de una mujer que los lunes por la mañana, indica el estudio. Es en este momento en el que confluyen algunas de las circunstancias que resultan más problemáticas para el sexo femenino, como es que sea lunes (el 46% de las encuestadas indica que es el peor día de la semana, seguido por domingo, sábado, miércoles, viernes, martes y jueves) y que sea durante las primeras horas del día, las más críticas.

Además, el 69% de las consultadas en el estudio indican que es al levantarse cuando más feas se sienten, seguido con un 67% por los momentos de enfermedad; el calor y la humedad con un 62%; el estrés y el cansancio con un 61% y justo después de llorar, con un 60%. Unos porcentajes que también variaban según la hora del día: el punto de mayor inseguridad se produce entre las cinco y siete de la mañana y va descendiendo a manera que pasa el día, hasta alcanzar su nadir entre las 12 y las tres del mediodía. A partir de ahí, la incertidumbre comienza a aumentar hasta que alcanza su culmen de madrugada.

En principio, podría tratarse de una investigación útil si no fuese porque su principal meta es atacar los puntos sensibles de la mentalidad femenina. El resumen del estudio llega a recordar con sorna que también puede ser útil para “los maridos, medias naranjas y otros que se vean obligados a interactuar con mujeres”.

Qué vender y cuándo
La investigación se presenta como una práctica guía a la hora de programar tus anuncios y establecer conexión con el consumidor: este ya no es un agente activo capaz de elegir lo que necesita sino un ser pasivo que se mueve únicamente por sus emociones e instintos. Ello quiere decir que si por ejemplo quieres vender un producto de envejecimiento, tu momento es el lunes por la mañana: “El lunes se convierte el día en el que hay que animar a la consumidora de productos de belleza a seguir adelante y a volver a sentirse bella, así que los mensajes de publicidad deberían centrarse en que se sientan estupendas, en los arreglos instantáneos de belleza y moda y que comiencen a planear ponerse en marcha”.

l estudio no muestra ningún problema a la hora de hablar de “momentos vulnerables”, aquellos en los que se debe hacer énfasis en anuncios como los “rescates de belleza” o los trucos para mejorar el aspecto. Por el contrario, debido a que el jueves es la jornada en la que la mayor parte de consultadas manifiestan sentirse mejor, es el momento propicio para ofrecer esos productos que las hacen más fuertes.

“Los jueves ofrecen buenas oportunidades para mensajes que tengan que ver con la celebración de los mejores looks, vestirse para el fin de la semana y quedar para irse de compras”, explica el texto. Este es el momento en el que el fin de semana y con él el tiempo de ocio comienzan a aparecer tras la esquina, al mismo tiempo que se va desvaneciendo el estrés de la semana laboral.

El futuro de la publicidad
Este tipo de estudios son la muestra de que la publicidad se dirige a públicos cada vez más concretos, hasta el punto que puede ser incluso individualizada, como ocurre con Twitter, Google u otras páginas de internet que utilizan la información recogida por cada usuario para ofrecerle aquello que encaja con sus gustos y costumbres.

La gran cantidad de información recogida por este tipo de empresas les permite anticipar con un alto nivel de acierto lo que pueden desear en un futuro. O, incluso más allá, hace posible crear la necesidad exacta en el consumidor exacto. Si, como señalan los más críticos con la publicidad, esta crea necesidades para satisfacerlas inmediatamente después, qué mejor herramienta que saber a qué hora se busca en las tiendas, el qué y con qué frecuencia.

Una investigación como la presente añade una vuelta de tuerca negativa a este nuevo estado de las cosas, puesto que aprovecha las emociones negativas del consumidor para conducirle a adquirir determinado producto o servicio. Sin embargo, es algo ya implantado en la publicidad, aunque de distinta manera. Como ponía de manifiesto un estudio realizado por la Universidad de California, más del 95% de los estudiantes universitarios reconocen algún tipo de insatisfacción con su apariencia física, algo que afecta tanto a hombres como a mujeres.

Y gran parte de ello está originado por la presencia continua de modelos y actores de físico casi perfecto en los medios de comunicación. Como mostraba el experimento llevado a cabo por Allison Kanter Agliata y Stacey Tantleff-Dunn, cuantas más fotografías observaban los encuestados de musculosos participantes en Jersey Shore, peor se sentían. La duda, por supuesto, es averiguar si el consumo acaba con nuestra inseguridad o, como ocurre con un gran número de los comportamientos que llevamos a cabo para ser felices, simplemente buscamos un breve alivio a corto plazo que no cambia nada a largo plazo.

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